[Ulrike Peter] - Viele Radiosender steigern ihre Einschaltquoten mit Gewinnspielen, die einen hohen Unterhaltungswert bieten und gleichzeitig attraktive Preise im Jackpot haben. Ob „Geldscheinspiel“, „Geburtstagsaktion“ oder „Bingo“ – hohe Hauptgewinne versprechen neue Hörer und binden die bereits bestehenden Fans. Jedoch birgt jede Aktion auch ein finanzielles Risiko für den Sender – es sei denn, sie ist abgesichert.

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Die meisten erfolgreichen Radiosender surfen regelmäßig auf der Gewinnspielwelle. Um kein finanzielles Wagnis einzugehen, versichern viele mittlerweile ihre ausgelobten Geld- oder Sachpreise. Dies eignet sich insbesondere dann, wenn das Risiko einer Werbemaßnahme nicht mehr einschätzbar ist oder die auszulobende Summe das Budget übersteigt und man dennoch einen hochwertigen Preis zu einem kalkulierbaren Betrag ausloben möchte. So ergibt sich der Vorteil, das Werbebudget nicht in die Preise investieren zu müssen, sondern es zum Beispiel für die crossmediale Bewerbung der Aktion einsetzen zu können.

95.5 Radio Charivari sichert sich ab
Auf diese Weise hat sich auch der bekannte Radiosender „95.5 Charivari – Münchens Hitradio“ im Januar und Februar mit einer ausgefallenen Aktion Gehör verschafft. In der Sendung „Markus & Co. – die München-Morgenshow“ konnten die Hörer ihr Geburtsdatum zum Glücksbringer machen. Umgesetzt hat der Sender das Birthday-Gewinnspiel in Zusammenarbeit mit dem Risiko-Management-Spezialisten EMIRAT AG, der die Aktion entwickelt und die möglichen Gewinnauszahlungen mit einer Absicherung begleitet hat.

In der Sendung „Markus & Co.“ gab der Moderator jeden Morgen einen von dem Gewinnspielabsicherer zuvor generierten Geburtsmonat bekannt. Alle Hörer, die in diesem geboren sind, konnten an der Spielrunde teilnehmen. Durch einen Zufallsgenerator wurde ein Anrufer ausgewählt und live in die Sendung gestellt. Für den richtigen Geburtsmonat erhielt er sofort 250 Euro, die von „95.5 Charivari“ ausgezahlt wurden und nicht ins Absicherungskonzept fielen.

Dann kam EMIRAT aktiv ins Spiel: Für die übereinstimmende Kombination aus Monat und Tag gewannen die Hörer 2.500,- Euro. Passte bei einem Teilnehmer Tag, Monat und Jahr, so wären an dieser Stelle 25.000,- Euro ausbezahlt worden. Insgesamt zwanzig Gewinn-Geburtsdaten wurden vorab von dem Risiko-Management-Spezialisten aus den Jahren 1940 bis 2000 generiert (z.B. 11.05.1966) und dem Sender in zwanzig durchnummerierten, versiegelten Sicherheitsumschlägen vor Beginn zur Verfügung gestellt. Auf diese Weise gibt es keinerlei nachträgliche Möglichkeit der Einflussnahme.

Von A wie Absicherung bis Z wie Zugewinn
Der Mehrwert: Tritt der Gewinnfall ein, zahlt der Absicherer den Gewinn aus, nicht der Radiosender. Mit einer einmaligen Prämie werden alle finanziellen Risiken der Kampagne übernommen. Durch die Absicherung einer Promotion wird es somit möglich, einen Gewinn mit vielfachem Wert zu verlosen. So können Absicherungssummen ab ca. 10.000 Euro (eine Versicherung lohnt sich auf Grund der Mindestprämien erst ab diesem Betrag) übernommen werden – die Grenze nach oben ist offen. Damit lässt sich z.B. die Auslobung von Summen in Milliardenhöhe kalkulierbar umsetzen.

„Wer eine Aktion mit der Chance auf hohe Preisgelder absichern möchte, muss mit einer Minimumprämie von ca. 4 bis 6% des Gewinnwertes kalkulieren. Dies ist ein Bruchteil des Risikos, das solch eine Promotion kosten könnte“, erklärt Ralph Clemens Martin, Vorstand der EMIRAT AG. Holger Lappe, Studio- und Programmleitung bei Radio „95.5 Charivari“, zieht ein Fazit: „Die Resonanz unserer Hörer auf diese Aktion war immens. Wir wussten von Anfang an, dass das Budget hierfür kalkulierbar bleibt und wir uns nicht auf Überraschungen vorbereiten müssen – ohne Absicherung hätte es für uns teuer werden können.“

Marketingpotenziale ausschöpfen – On- und Off-Air
Die Spielwiese in diesem Bereich ist groß. Abgesichert werden können alle Maßnahmen, denen Wahrscheinlichkeiten zu Grunde liegen. Neben dem Effekt, die bestehenden Hörer zu begeistern, steht auch die Gewinnung neuer Fans des Senders im Fokus:

Möchte beispielsweise ein Radiosender die Klickraten seiner Website erhöhen, so kann er mit Gewinnspielen wie „Secret Code“ die Interessenten auf die Internetseite lenken. Im Rahmen dieser Internet-Marketing-Aktion gibt es verschiedene Varianten, sie zu gestalten. Beispielsweise gibt man Teilnehmern die Chance, während eines festgelegten Zeitraums online eine x-stellige Zahlenkombination einzutippen – den so genannten Secret Code. Hat ein Spieler den richtigen Tipp abgegeben und damit die Zahlenkombination geknackt, ist er der Gewinner des entsprechenden ausgelobten Preises. Eine Alternative: die User erhalten eine Registrierungsnummer, die gleichzeitig der Glückscode ist. Damit der Anreiz für die Zielgruppe steigt, wurde das Realtime Response-Verfahren entwickelt. Dieses ermöglicht es, dass jeder Teilnehmer umgehend eine Benachrichtigung erhält, ob es sich um den richtigen Code handelt oder nicht. Der Kunde erhält als Sicherheit vor Beginn der Aktion einen versiegelten Umschlag mit der programmierten Gewinnkombination.

„Wichtig ist, dass der Sender sich im Vorfeld einer Maßnahme die Frage stellt, was er erreichen möchte und ein klares Ziel definiert. In der Regel ist die Aufgabenstellung, neue Hörer zu begeistern. Daher ist es sinnvoll, crossmediale Maßnahmen einzusetzen. So ist man konkurrierenden Sendern, die ausschließlich auf Radiogewinnspiele setzen, sie aber nicht entsprechend bewerben oder neue Wege zur Akquise finden, schnell einen Schritt voraus“, erklärt Ralph Clemens Martin. „Auch für Mediaberater ergeben sich so neue Potenziale. Denn sie können Unternehmen, die übers Radio werben möchten, attraktive Gewinnspielkonzepte anbieten“, ergänzt der Spezialist.

Autor: Ulrike Peter, Geschäftsführerin attentio :: pr-agentur GmbH